Repasando la historia:
La propaganda, los anuncios, control económico y político
Un breve análisis de la historia de la publicidad (I de II)
El primer periódico apareció en Inglaterra en 1622. Se llamaba The Weekly News. Los anuncios de entonces, contadísimos y del tipo “Se solicita devolución de caballo robado”.
Hasta 1630, que se abrió una tienda en París de avisos publicitarios, pagando por su colocación, en dichos locales.
En 1661 apareció el primer anuncio en los periódicos, de un producto con nombre (marca registrada). Se trataba de un dentrífico. En esa década, se anuncian licores, píldoras o tratamientos anti-peste, anti-plagas, anti-dolores, todos ellos sin eficacia alguna. Nadie controla el producto anunciado.
En Londres, en 1666, un periódico anuncia que va a insertar publicidad. Causa furor de los comerciantes, de los tratantes, de los engañadores. En 1682 se publican guías solo de tiendas y anuncios.
Cosa parecida y al mismo ritmo sucede en Francia y en los países europeos que entran en periodo de fomento de la primera burguesía. En 1750, Londres estaba literalmente inundada de carteles y anuncios, y 30 años después se prohibe colocarlos sin autorización de lugar.
En las colonias, el camino se emprendió con mucha más rapidez desde la primera preburguesía. Así, ya en 1704, un periódico de Boston solicita anuncios en su primer número. El propio Benjamín Franklin además de impresor fue un agresivo publicitario, en la prensa de aquel entonces. El intento de vender su invento de un horno de cocina a través de publicidad en periódicos, ha pasado a la historia de la publicidad.
Al comenzar la revolución contra Gran Bretaña en lo que luego sería fundado como EE.UU. había 37 periódicos en todas las colonias. Cuando finalizó, 43. Eran casi todos semanales. Y empezó a usarse la publicidad como arma política, llamando a alistarse a la gente.
En 1800 ya estaba generalizado que la publicidad apareciera en todos los medios escritos. Anuncios en diarios, semanales, mensuales, publicaciones especializadas… Mucha más página ocupada, de mayores tamaños, con ilustraciones…
A partir de 1841 se fundan agencias de publicidad, que ocupan a miles de personas en decenas de ciudades de todo el mundo. En 1900 había 25 agencias de publicidad solo en la ciudad de Nueva York.
España es la excepción de países con cierta importancia. Su prensa está anclada en criterios anteriores, que se pensaban aristocráticos.
Hacen de las patentes de productos, debido al auge publicitario, una obligatoriedad legal, que no significa que sean lo que venden. En 1870 sólo había 120 marcas patentadas. Cuatro años después, se habían multiplicado por diez. Tanta fue la disputa en el mundo publicitario, que en 1926 había 70.000 patentes.
La publicidad, por tanto, empieza a marcar el mercado, y en 1899 una revista de éxito, Harper’s, en su mensual de 300 páginas, estaban dedicadas exclusivamente a publicidad 135 de ellas. Para 1900, las entradas de ingresos por publicidad en la prensa escrita daban cientos de millones de dólares de aquellos entonces. Un estudio dice que en 1909 algunos anunciantes llegaron a gastar en publicidad en revistas, prensa, etc, hasta dos terceras partes de sus ganancias. Tanto en EE.UU., como en Gran Bretaña, Francia, Países Bajos… El anuncio del primer automóvil data de 1895.
En 1900 un publicista yanqui perfecciona la influencia de los anuncios, por medio de la ‘persuasión’. Hacer del anuncio un esquema de lo que los compradores quisieran del producto. El ‘volar’ al probar un producto (coche, nuevos productos de lujo) no es un invento de anuncio nuevo, tiene 120 años.
Llega la Primera Guerra Mundial y la propaganda toma tintes bélicos. Anuncios de alistamiento, denuncia de espías, lo ‘bueno’ de los gobiernos respectivos. Todo ello acompañado de anuncios de club nocturnos, licores mágicos, coches, perfumes, tabaco, y armas…
Como EE.UU. se salvó de las matanzas en Europa, aprovechó el acelerón en el campo publicitario. De 1918 a 1925, se gastaron allí en anuncios más de 21.500 millones de dólares. EE.UU. se convierte ya definitivamente para los próximos años en el referente publicitario. En el ideador de gustos. Su moldeador, a través de vender la ilusión, el sentirse diferente, grandes dosis de chovinismo. Todo ello al comprar productos en su enorme mayoría absolutamente superfluos.
Si servía para el comprador (tratado como un producto más), serviría para la política, la ideología, para vender al político de turno.
Para 1918 y hasta 1920 en EE.UU. miles de anuncios en prensa, carteles, escarpelas y stand de los republicanos llenaron las calles de propaganda aislacionista ‘primero los americanos’, contra la solidaridad internacionalista -los malditos bolcheviques-, contra Wilson, contra la Europa “frustrada, decadente y envilecida” y llegaron a ganar las elecciones.
Y nació la radiodifusión, y de forma masiva además. Llegar al comprador con voces y sonidos, romper de forma definitiva la barrera del analfabetismo de millones de ‘clientes’ en aquellos años 20.
La inversión de publicidad fue tan abultada, que muchas radios pasaron a ser meras siervas de los anunciantes. Éstos, controlaban el contenido de los programas, orientaban la información según sus intereses.
Ya hablamos de cientos de miles de millones en publicidad, anuncios y control de prensa y radio. “No control directo, pero eso de hablar de pacifismo mientras necesitamos proteger la nación, sobra”. Lo decía un locutor en 1930, lo decía un editorial, suponemos dirigidos por el ventrílocuo de las grandes industrias de armamento en este caso.
Llega el crack de 1929 y todo el publicismo mundial se ve resentido. En cuatro años, los ingresos por publicidad fueron reducidos a tres veces menos.
Las grandes empresas abren sus departamentos de relaciones públicas, auténticos centros de mercadotecnia. Varias siderurgias USA en 1930, la General Motors en 1931…
También, en torno a los primeros años 30 del siglo pasado, se crean organizaciones de consumidores. Unas, críticas, sin ningún poder, otras, verdaderos andamiajes de las mismas casas publicitarias, que les interesaba defenestrar a la competencia. ‘Es el mercado, amigo’.
Llega el nazismo al poder en 1933, y un nuevo concepto de la propaganda, tanto económica como política, se hace presente ‘repite una mentira 1.000 veces y se convertirá en verdad’. Las empresas alemanas, que colaboraron mano a mano en el genocidio cometido por los nazis, multiplican su publicidad en todos los medios. Incluso Coca-Cola y su variante nazi Fanta patrocinan los juegos olímpicos de 1936 en Berlín.
Los intentos de regularización de la propaganda y los anuncios fracasa en 1934 en EE.UU. Será el ejemplo a seguir en todos los países. Los comerciantes e industriales, entusiasmados.
En España, en 1936 y en la zona fascista, los anuncios publicitarios son mera apología y peloteo al fascismo. En 1939, zapaterías, corseterías, coches, sombreros, grandes almacenes o bares se anuncian con la coletilla “Viva Franco. Arriba España”.